喜茶“退烧”:黄牛倒卖凸显管理漏洞,品牌跨界营销反招黑

2019年05月18日 来源:

(图片来自喜茶官网)

成也萧何,败也萧何。贴着“网红”标签的喜茶,一直和黄牛有着不解之缘。从雇黄牛排队制造火热假象到黄牛插队影响顾客体验,黄牛是舆论上助长了喜茶的名气的泡沫,也成了败坏喜茶名声的匕首。

但随着网红效应和饥饿营销的效力渐弱,徘徊在喜茶门店周边的黄牛都直言“生意不好做”。当面对接踵而来的网红奶茶品牌,喜茶如何突围成为了外界关注焦点。

黄牛倒卖喜茶被诟病

“一天轻松卖三四十杯,每杯收取15元代购费,核算下来每月收入超过13500元。”轻松月入过万,是许多人对喜茶黄牛的想象。

喜茶百度向海龙:“户”联网时代已经来临接受《华夏时报》采访表示:“据前线同事反映,有的黄牛手上拥有几张甚至几十张会员卡。而且依靠门店识别黄牛然后拒绝购买的效果已经不大了,他本人不买,让消费者拿着他手机去购买的情况也会有。”

在雷军自曝旧照 自称“25年前的小帅哥”北京喜茶门店周边,你很容易就能识别出喜茶黄牛:三五成群,手里拿着两个手机,频繁进出门店或者在门店附近徘徊,高频率和跑腿业务员接触……据了解,在北京所有喜茶门店附近的黄牛会相互合作,顾客通过下单后黄牛还能就近在附近的店铺购茶配送。

记者在工作日走访喜茶三里屯店发现,该区域长期有10余名黄牛驻守。据其中一名黄牛介绍,他们大多来自同一个地方的老乡,“因为不喜欢上班规矩太多入伙。”

关于轻松月入过万的传闻,三里屯一位来自邯郸的黄牛表示:“太难了!”根据他的表述,即便是节假日,生意最好的时候一天也只能赚4、500元,但这并不是常态。以现在的情况,单喜茶代购的收入大概在6000元左右。为此,他们同时还在三里屯附近代购其他网红产品以增加收入。

有消息称,一些黄牛会以几百至千元的价格售卖高级会员卡,记者从黄牛小杨处了解到,“会员卡和小程序绑定,如果要买会员卡,你就得立案微信号一起买。”

卖会员卡并不是他们的主要业务,小杨表示:“普通消费者没必要花这笔钱,几百块钱可以代购多少杯喜茶?你这张会员卡一个月也就那么几张券,不划算!”这样的交易在黄牛之间更常见。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,黄牛党在开店初期对品牌有锦上添花的作用,但到中后期严重影响消费者体验和品牌经营,如何处理黄牛党、提高生产效率、满足消费者是品牌后续发展的关键一环。

“退烧”的喜茶

黄牛就像三里屯的温度计,哪些商品正当红,哪些商品要过气,账本上的订单一清二楚,“喜茶现在不火了。”

截至目前喜茶在大陆有180余家门店,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家,全自营,不接受加盟。

业内人士分析表示,之所以出现喜茶不红的情况,一方面是因为喜茶近年来加大新增门店的铺设,产品稀缺性得到一定的补充;另一方面,一些列后来者竞品的出现,一定程度上分食了喜茶所7日人民币对美元汇率中间价报6.7614 下跌270个基点在的新式茶饮市场。

2016年开始,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局,新品牌如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。

喜茶的竞争对手们自带标签杀入战场,比如开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪の茶,对标“中国星巴克”的因味茶,强调东方美学的煮叶,以及近日刚宣布完成近2亿元人民币pre-A轮融资的乐乐茶......

中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示,如今新生代的消费思维和行为已经发生变化,随着中式奶茶的不断扩容,品牌越来越多,单一的品类、品牌、产品不能满足所有消费群体的诉求,“喜新厌旧”的消费者对于品牌的运营提出了更高的要求和挑战。

多元化难救增长之困

为了寻求新的业绩增长点,喜茶开始着力发展非奶茶类周边。据统计,2018年,喜茶一共推出过69次、近百件周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。

朱丹蓬认为,喜茶一开始就受到资本的绑架,在追求短、频、快的资本市场,喜茶面临着业绩压力大,加快门店利润增长、从消费端端上满足消费者更多的要求是最直接的办法。

喜茶曾在2016年8月获得IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资的过亿元。2018年4月获得龙珠资本4亿元融资。

但就业绩承压一说,喜茶方面表示否认:“周边不是一个销售的产品,而是一个品牌文化的载体,我们希望通过它来呈现很多有趣的设计还有灵感,从来没有业绩指标。”

记者注意到,在龙珠资本参投时,喜茶全国门店仅90家门店,短短一年时间,门店数量翻了一倍。可见,喜茶在加速扩张方面不留余力。

同时,在营销上,喜茶开始尝试跨界营销,先后与杜蕾斯、贝玲妃等合作,还开起了快闪店。不过,从效果上并没有给喜茶带来粘性客户。

艾瑞咨询统计,喜茶2018年的营销额起伏较大,活动营销阶段一个月的销量高达十几万,但活动结束后,销量迅速回落至10万左右,和2017下半年的日均8万多相比并没有较大的增长。

甚至有时,喜茶还在跨界营销上栽跟斗。4月19日,喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。此举引起不少网友反感。

4月20日,喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉,同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。但这一场营销灾难着实给喜茶抹黑不少。

分析师认为,网红体质最大的优势就是眼球效应,但同时也是最大的致命伤。即便喜茶一直否认自己的网红属性,但它无疑已经是大众所认知的网红奶茶店。拼因被非法刷量 爱奇艺将“触媒创想”诉至法院眼球、拼颜值、拼概念,后来者不亚于喜茶。

未来喜茶该如何突破困局,至少现在的尝试还没有给出一个明确的答案。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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